A pesar del gran aporte y profesionalismo de los hombres y mujeres que se dedican al derecho correctamente, actualmente se percibe una creciente presión social hacia el ejercicio de la profesión y sus principios éticos. Ello viene provocando urgencias en los despachos y en sus directivos, que han visto golpeada su reputación y su credibilidad, más que como firmas individuales, como profesión en sí.
Una rápida revisión del término “abogado” en las redes sociales muestra cómo se han convertido en sujeto de conversación a nivel global, y ocupan grandes volúmenes de conversación en cada país. Sin embargo, el sentimiento negativo en estas conversaciones es alto y está muy relacionado a grandes investigaciones, denuncias o pleitos mediáticos, que si bien los abogados no son el sujeto investigado, sí son parte activa de esos procesos.
Hipetransparencia: de ventaja a demanda
La hipertransparencia pasó de ser una ventaja competitiva, a una demanda que se exige no solo al sector público, sino también al privado, y en este contexto global los despachos de abogados no escapan a esta realidad.
En esta nueva era no hay lugar al que escapar, no hay lugar donde esconderse como apunta Andrea Bonime-Blanc, fundadora de la empresa GEC Risk Advisory.
En la época de la hipertransparencia, pocas profesiones tienen ante sí retos tan importantes como la abogacía. De nada sirven los argumentos antiguos de que la materia es altamente especializada o compleja de comprender para los no especialistas. Si algo han dejado claro las investigaciones periodísticas transnacionales sobre servicios legales, es que los abogados están perdiendo la batalla de explicar por sí mismos cómo es y en qué consiste lo que hacen.
El acceso a la información pública se ha potenciado vía internet y se amplifica en tiempo real a través de las redes sociales. Se trata de un poderoso megáfono para hacer demandas sociales y éticas contra quienes aparentan “ocultar algo”.
Sí, el mundo se convirtió en una gran caja de cristal, donde la hipertransparencia es el elefante dentro de la habitación. Es un desafío que es necesario comprender y gestionar, en especial en los despachos legales donde la confidencialidad y la confianza son las claves en la relación comercial.
¿Cómo conectarse con los tiempos?
El reto de los despachos de abogados, en especial de la nueva generación que está comenzando a dominar las firmas, es abandonar esquemas de protección caducos y abrazar el nuevo paradigma de transparencia y comunicación que ha impuesto la hipertransparencia: gestionar la reputación de forma proactiva; hacer pedagogía, mucha pedagogía de los principales componentes de sus servicios, y de cómo los profesionales del derecho hacen que el mundo sea mejor.
Es imposible comprender a cabalidad los servicios legales sin debido contexto, y los principales responsables de explicar ese contexto no son otros que ellos mismos.
La hipertransparencia no solo será la norma permanente, sino que unida a otros grandes movimientos como el activismo digital contra marcas, sectores y personas, obliga a los abogados a empezar a trabajar de forma decisiva y rápida para proteger su reputación y diseñar una nueva narrativa del ejercicio legal.
Cuando cobra más valor la ética que la estética, no hay tiempo que perder y el camino puede comenzar por estas claves:
Clave 1: gestionar la reputación
Las viejas prácticas de “bajo perfil” no funcionan, ni existen en esta era ni en el futuro. Si usted no tiene presencia en las redes sociales ni en los medios de comunicación, si nadie le ve gestionando su reputación, esas propias redes se encargará de definir quién es usted y qué hace, además de emitir su juicio de valor para etiquetarlo como “bueno” o “malo”.
Como suele suceder en el sector privado, las empresas se mueven por la presión. Sus esfuerzos de comunicación se orientan únicamente a minimizar el impacto reputacional cuando enfrentan una crisis (contención de daños). Luego regresan a su sitio de silencio, de desconexión, sin atender esa huella negativa que los seguirá acompañando en las redes y eso los hace blanco fácil para nuevos ataques.
Además, no podemos perder de vista que en tiempos de fake news y post verdad no hay espacio para el silencio, para la estrategia del avestruz. La reputación es una moneda de dos caras y los despachos deben proteger ese recurso.
Para gestionar su reputación es clave identificar y diseñar una estrategia completa de comunicación que ponga en el centro a sus principales stakeholders y no a la firma.
La comunicación constante y transparente con estas audiencias ayuda a gestionar las expectativas y demandas que se tengan de la organización y cerrar ese gap entre la percepción y la realidad de lo que es, son y hacen estos profesionales.
Clave 2: los socios, principal asset ante una crisis
Los socios de la firma constituyen esa primera fila de defensa y promoción del despacho. Pero, si es evidente la ausencia de los socios fundadores como líderes que marquen el camino en tiempos corrientes, más lo será cuando llegue la crisis.
Si la crisis los encuentra ausentes, sin un ecosistema digital ni marca posicionada, tendrán pocas posibilidades de impulsar el relato que necesitan comunicar urgentemente.
Para los abogados, la tarea es fortalecer esa confianza y entender que la transparencia no es el destino sino el camino obligado para los despachos judiciales.
Los abogados en el ejercicio de su práctica ya conocen la importancia de comunicar la historia de sus clientes, porque viven en carne propia el juicio paralelo que sufren sus representados, el cual no se dirime en los tribunales si no en los espacios de comunicación donde las pruebas y el derecho no tiene tanto peso como el juicio moral y ético.
Sin embargo, les cuesta verse como sujetos de escrutinio público. Y la realidad es que los despachos jurídicos y sus abogados son parte del sector privado, son un negocio y tienen líderes a quienes también se les piden cuentas y se les juzgan.
Clave 3: identidad digital del despacho
Y si la identidad digital de los socios es clave, la del propio despacho es aún más trascendental, y pasa por varios activos que los bufetes suelen descuidar, como la propia web. Un recurso estratégico de primer nivel, al ser la primera vitrina digital de la marca, pero que en muchos casos se descuida y su diseño, alcance y contenido demuestra lo poco transparente o moderno que son los propios despachos.
En otros casos es simplemente un repositorio para colocar premiaciones y vender servicios legales, pero no hay conexión, historia o contenido de valor para sus audiencias principales.
Los despachos deben trabajar con prontitud en la estrategia adecuada para impulsar todo el ecosistema digital de la marca del despacho, que está integrada por muchos recursos propios como de sus socios, asociados, clientes, aliados. La suma de estas acciones redundará en la consolidación y ampliación del escudo de protección. Ese que ayuda en el primer golpe de la crisis y que se ha de trabajar de manera anticipada y proactiva con una sólida estrategia que incluya los territorios y comunidades donde el despacho debe estar presente.
Clave 4: de cumplimiento, a explicar y conectar
El cumplimiento de las leyes y requerimientos de compliance son el deber ser de los despachos, pero esto ya no es suficiente. La era de la hipertransparencia impone una realidad que los abogados no pueden negar.
Decir que se cumple con las leyes y se es ético no representa ningún valor diferencial para el negocio. El reto es cómo se crean verdaderos mecanismos que sustente esa transparencia y ese canon ético.
Como sucede en la práctica del derecho, se trata de presentar evidencias que hablen por ellos. Y no se trata de violentar el secreto entre clientes y abogados, el reto es cómo el despacho cuenta con herramientas, acuerdos y protocolos públicos que transparenten este compromiso.
En este punto la comunicación también juega un rol importante y requiere que los abogados se planteen ¿Cuál es la historia que quieren contar de su profesión? ¿Cuál es su contribución y legado? ¿Cuál es el futuro de la profesión ante algunas prácticas cuestionadas? ¿Cómo emprender la sucesión del despacho a las nuevas generaciones?
La confianza y credibilidad como única ruta
Cuando enfrentamos una crisis es cuando cobran mayor valor todas las tareas de comunicación, posicionamiento e identidad digital que se dejaron de lado en los momentos de paz. Las marcas han aprendido la lección, solamente esas audiencias de interés con quienes trabajamos de manera anticipada nos dan el voto de confianza en medio de la tormenta.
